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電視廣告要從狩獵轉(zhuǎn)向畜牧
作者：夏洪波 時(shí)間：2007-2-11 字體：[大] [中] [小]
所謂“獵手”型營(yíng)銷(xiāo)人員，就是把客戶當(dāng)作獵物，營(yíng)銷(xiāo)者的目的就是“打獵”，即讓客戶購(gòu)買(mǎi)廣告，為了達(dá)到這個(gè)目的，不在乎用什么樣的做法，也不會(huì)重點(diǎn)關(guān)注客戶購(gòu)買(mǎi)了廣告之后的效果如何，只要客戶簽單即可。
而所謂“農(nóng)夫”型營(yíng)銷(xiāo)人員，則是把客戶當(dāng)作精心種植的作物，精心澆水、施肥，也就是營(yíng)銷(xiāo)者更加關(guān)注客戶的需求，關(guān)注客戶的發(fā)展和利益，最終讓客戶健康茁壯地成長(zhǎng)，從而達(dá)到與客戶的雙贏。
2005年初，中央電視臺(tái)推出“品牌化發(fā)展戰(zhàn)略”，取得顯著成效，2006年這一戰(zhàn)略將得到進(jìn)一步深化，在2006年中央電視臺(tái)的發(fā)展規(guī)劃中提出了“綠色收視率”和“綠色收入”的
收視率代表的只是觀眾的規(guī)模，而電視節(jié)目不能只追求觀眾規(guī)模，還要追求節(jié)目品質(zhì)與觀眾的含金量。
中央電視臺(tái)作為國(guó)家電視臺(tái)，始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，在實(shí)施品牌化戰(zhàn)略中堅(jiān)定“綠色收視率”理念。既努力提高收視率和收視份額，又杜絕媚俗和迎合，堅(jiān)守品位，抵制低俗，有效體現(xiàn)節(jié)目的思想性和公益性，實(shí)現(xiàn)收視率的科學(xué)、健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)增長(zhǎng)。
廣告經(jīng)營(yíng)不能單純依靠增加廣告時(shí)長(zhǎng)、抬高廣告價(jià)格或者是增加代理商的代理費(fèi)來(lái)吸引客戶，而應(yīng)該通過(guò)塑造頻道和節(jié)目品牌、加大廣告產(chǎn)品研發(fā)力度和創(chuàng)新，來(lái)吸引更多客戶，讓客戶品牌和我們的節(jié)目品牌相得益彰，共同成長(zhǎng)。這樣的廣告收入才是綠色收入，才是健康的、可持續(xù)增長(zhǎng)的收入。
比如，去年央視黃金資源廣告招標(biāo)時(shí)，我們就勸退了一部分客戶，因?yàn)槲覀冇X(jué)得他們自身的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和渠道還不夠完善，如果這個(gè)時(shí)候在央視黃金時(shí)段做廣告，對(duì)他們的發(fā)展并不是很合適，因此我們勸這些客戶暫時(shí)先使用別的營(yíng)銷(xiāo)方式。
提倡綠色收視率與綠色收入，正是為了進(jìn)一步深化央視的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，兩者都將推動(dòng)央視品牌形象與品牌力的提升。而“品牌營(yíng)銷(xiāo)”理念的提出，則是頻道品牌化戰(zhàn)略在廣告經(jīng)營(yíng)上的具體表現(xiàn)。
2006年，我們?cè)趶V告經(jīng)營(yíng)上要進(jìn)一步深化品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)創(chuàng)新策略，我們要在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)體系和運(yùn)行機(jī)制等多方面進(jìn)行創(chuàng)新。
在營(yíng)銷(xiāo)理念上，我們要始終強(qiáng)調(diào)和深化品牌營(yíng)銷(xiāo)，依托央視的整體品牌、頻道品牌與節(jié)目品牌，打造央視廣告部的經(jīng)營(yíng)品牌，與企業(yè)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這樣央視品牌與企業(yè)品牌才會(huì)相得益彰。
這種品牌化營(yíng)銷(xiāo)理念，也會(huì)讓我們與客戶找到更多的溝通話題，因?yàn)槲覀兣c企業(yè)的最終目的是相同的，都是要打造和傳播自己的品牌。